廣告片制作過程中的驅動因素

閱讀次數 [909] 發布時間 :2019-06-19

　　1.廣告片的定位驅動

　　定位驅動是取得市場領先的根本所在行業領先品牌能夠牢牢占據主導位置的秘訣，使得消費者在特定的需求下能與特定品牌發生關聯。定位驅動領先于賣點驅動，定位是產品在行業立足壯大的重要前提。定位的根本目的消費者心智中建立固定的認知。能夠在長時間內占據市場份額。如：海飛絲、飄柔等品牌通過不同的定位對行業進行細分，并占據細分品類的領先位置，五谷道場方便面則通過“非油炸面”定位細分與激進油炸方便面劃江而治。南孚電池定位“耐用”所有的廣告中都不斷的重復和強調聚能環的概念和耐用的特性，建立品牌的領先優勢從而占據了全國電池市場的半壁江山。而作為追趕者，與強大的競爭品牌正面競爭無疑是一種愚蠢的做法，尋找到競品薄弱的環節并以此建立自己的核心競爭優勢，不時放大，才有可能后來居上占據有利位置。

　　2.廣告片戰略驅動

　　媒介戰略所起到作用同樣不容小視，勝利的媒介戰略能夠讓事半功倍。當然，這里所說的戰略即媒介投放戰略。作為品牌戰略及訴求的終端體現。勝利的媒介戰略需要與準確的品牌訴求相輔相成，任何一條短腿都將一瘸一拐。此外，媒介行程的確定、廣告版本的配合、欄目的使用、軟硬廣告的配合等，都需要參照行業發展階段、競爭水平、消費特性等多個因素綜合確定。

　　3. 廣告片賣點驅動

　　一個產品要有其獨特的賣點，賣點的提煉可以從消費時間、地點、使用方式、技術指標、心理感受、創新概念等多方面進行區隔，給消費者購買產品的合理、新穎的理由。這一銷售主張可能被其他主張所替代，賣點驅動源于羅塞里夫斯Rosser Reev 50 年代首創的USP 理論。一個USP 獨特的銷售主張) 可能成為短時期內指導消費者購買的重要驅動。而隨著市場的發展。也可能演變成為獨立的細分市場（細分品類）農夫果園的喝前搖一搖”農夫山泉“弱堿性水”九芝堂六味地黃丸“不含糖”都是典型的USP 通過消費者容易記憶又愿意嘗試的賣點來區隔于競爭品牌，尋找銷售的增長點。當USP 具備足夠的延展性和容量，則可能演變為一個獨立的細分品類，如去屑洗發水最初是作為洗發水產品的一個獨特“賣點”然而市場的反饋是消費者對“去屑”需求很大，競爭者不時加入，于是成績了一個新的細分品類。

　　4. 廣告片創意驅動

　　創意驅動是一個普遍意義上的概念。目的更好的完成消費者對產品定位、賣點及形象的認知。創意驅動實質上是一種輔助工具。單純依靠創意建立品牌的知名度（消費者因為新鮮感愿意嘗試）短期內雖然能帶來較好的消費者接觸和銷售提升，但由于缺乏內在支撐（消費者心智中的獨特位置）很可能成為曇花一現，優秀的創意則能夠給產品廣告加分。

　　5. 廣告片形象驅動

　　認為品牌形象是產品固有的而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等，大衛奧格威的品牌形象論至今仍未傳媒界人士所津津樂道。此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的臨時投資。奧格威認為消費者的購買行為是來自于品牌的整體形象，包括各方面的綜合評價。