宣傳片策劃及文案創作要點

閱讀次數 [1345] 發布時間 :2019-10-28

　　在形象廣告、微電影流行的今天，很多人都樂于做偏形象的作品，而對相對傳統的宣傳片不屑一顧，認為其只是客戶資料的整理，簡單的思路梳理，創意幾乎千遍一律，這種觀點有一定道理，但更多的，是并不了解宣傳片行業。

　　根據現在國內眾多企業的情況分析，盡管各行業飛速發展，但更多企業也是一條腿走路，經濟上去了，公司文化落后太多，更多的客戶選擇拍攝宣傳片，意圖在于銷售!這也造就了我們的業務，有50%以上均是企業綜合宣傳片，這些綜合宣傳片，需要文案策劃人員深入了解相關企業的底蘊、業務、市場、影響甚至文化建設，乃至于行業的最新動態，并且要做到主次輕重安排有序，娓娓道來，既突出企業的亮點，又展現企業的地位，看上去普通，但是沒有相應的方法、足夠的耐心、充足的認知、完善的邏輯以及豐富的創意聯想，綜合宣傳片是沒有辦法做到盡善盡美的。

　　宣傳片在中國的發展軌跡，從編導的紀錄片風格，到綜合的風格，再到形象的包裝，形象片是企業發展到高級階段的需求，而綜合片，是每一個正在奮斗讓自己成為名企過程中，必不可少的片型。

　　試問，和陌生人見面時候，有多少人是直接靠擺POSE就把對方吸引過來的?

　　想擺POSE，至少自己先是個明星，這也是為什么很多國際化大企業，更能夠接受形象片的緣故，那些企業發展還停留在一定階段，他們哪怕有形象片的審美，最終做出來的片子，也基本和形象片沒有關系，不是他們不想，而是市場不允許，別人還不知道你，你擺POSE給誰看?

　　言歸正傳，下面談一下個人對于綜合類宣傳片從策劃到文案，尤其是文案裝作方面的一些淺見。

　　1、 定基調

　　A、 企業定位：重工、輕工、高科技、投資等等

　　B、 調性定位：時代感、國際感、科技感、人文感、厚重感、高視點等等

　　2、 梳理結構

　　企業綜合宣傳片結構大體可分為六個部分：片頭、簡介、板塊、亮點、文化、片尾、片頭、片尾寫法：盡量有新意，無新意可以自己平時積累優秀的開篇結篇，遇到適當的企業，可以套用。(片尾技巧之一：給予客戶多個可選擇的片尾，讓客戶將“結尾好不好”的問題，轉移至“結尾哪個好”的問題。)

　　A、 簡介部分

　　企業戰略、企業所屬、企業定位、另：企業各種“觀”(發展觀、人才觀之類)、社會責任、核心理念……

　　B、 板塊部分

　　板塊、企業業務分類、從事領域分類、產品種類等等

　　C、 亮點部分

　　市場覆蓋地域、市場覆蓋領域、管理系統、科研實力(專利、863、實驗室、獎項、自主研發等)、服務等等

　　D、 文化部分

　　團隊、愿景、責任感、使命感等等

　　針對與第一部分可能發生的重復，此處需要特別注意。按具體案例來決定，按貫通全片來決定，按客戶訴求與全片定位來決定。

　　3、 摘點(決定于與客戶的溝通、理解，決定于文案策劃人員自身的經驗、知識結構、眼界)

　　A、 騷詞。

　　頭、尾、轉段、承接

　　平時注意收藏固定承接詞匯，牢記，使用時方能游刃有余。例如：遵循、崇尚、推崇、恪守、秉承、旨在、致力于、矢志、外化于行內化于心……

　　B、 客戶口徑

　　有些資料不是文案策劃的責任，那么我們就沒必要擔當。客戶需要提供的專業性資料必須到位。

　　例如：戰略、愿景、技術核心、理念、使命、文化等等，必須客戶提供標準口徑

　　4、 糅

　　A、 通讀客戶資料，以“基調”為指導，抽取核心詞匯，融合一級、二級小標題，形成提綱挈領。

　　B、 在小標題下貼內容。將客戶資料中的關鍵內容貼到相關板塊下。

　　C、 串聯、融合、凝練、精準。

　　串聯語句，使表達通順。

　　融合枝蔓，使內容集中。

　　凝練句式，使核心突出。

　　精準詞匯，使意義傳達。

　　5、 通讀

　　解說詞完工后，自己一定要通讀，根據個人習慣，或默讀或朗誦，朗朗流暢，通順無阻，才能讓解說詞更完美。

　　6、 解說詞寫作中的技巧

　　A、鏡頭提煉。少用甚至杜絕“假、大、空”論調，當一段論述，策劃自己都覺得無法落實到鏡頭上，那么就不要去為難導演了!夾敘夾議，但并不是所有的地方都需要議論來支撐，比如重工、實業，他們或許更需要的是數據，是實際案例等的支持。具體問題具體分析。

　　B、分清責任。不該文案策劃負責的責任，我們堅決不擔負。文案策劃需要有自己的思想，有自己堅定的立場，同一個客戶甚至會因為洽談領導的差別，提出各種不同意見，文案策劃如何自處?一方面需要制片部的鼎力支持，另一方面，作為一個文案策劃，自己必須有所堅持。堅持來自于什么?來自于經驗、來自于積累、來自于自信!

　　C、走與跑。企業綜合宣傳片占據半壁江山，但并非說我們就固守綜合宣傳片套路，尤其是高端的文化理念片，企業形象片等。但是，工欲善其事，必先利其器。走穩了路，才能奔跑走向更遠處，將自己的專業做好、做強、做完美，才能積淀更強大的自信，涉足其他領域。企業綜合宣傳片重在結構、思路，和廣告片差別很大，這也決定了我們必須對每個案子思路清晰，結構脈絡順當。在結構思路基礎上追求創意與新意，這才是踏踏實實做好企業宣傳片的方法。

　　D、如果要在綜合宣傳片解說詞中找難度最大的點，個人認為是結構的主次之分。由于綜合類片子內容包含太多，解說詞創作中，很容易本末倒置讓企業的核心亮點泯然于眾，多根據結構與思路來創作解說詞，是唯一的解決之道。