植入式廣告：未來影視廣告經營的新趨勢

閱讀次數 [1045] 發布時間 :2018-04-25

　　隨著社會經濟的發展，注意力已經成為消費者的稀缺資源。作為廣告主和媒體開始思考著的一個問題：那就是如何花最少的費用吸引消費者的眼球，從而達到產品或品牌被廣泛認知。結合媒介市場變化和營銷手段的不斷創新，辰思企業宣傳片拍攝制作公司認為，植入式廣告正逐步取代傳統廣告，成為未來影視廣告經營的新趨勢。

　　一、植入式廣告概念

　　（一）什么是植入式廣告

　　植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中,通過場景的再現,讓觀眾留下對產品及品牌印象,繼而達到營銷的目的。它是一種肇始于20世紀40年代末的營銷手段，在中國相當于隱性廣告或稱其為軟廣告，廣泛應用于電影、電視、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至是小說之中。比如春節晚會中“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當成禮品，諾基亞和寶馬成為《天下無賊》電影中的道具等等。

　　植入式廣告和傳統式廣告比較，有其自身優勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達產品核心功能和新信息；廣告、品牌和節目幾乎沒有受到干擾，廣告味淡化，易于觀眾接受。

　　（二）植入式廣告興起的原因

　　植入式廣告是影視廣告發展的必然趨勢，美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：

　　1．媒體環境的變化：電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差。在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播；

　　2．觀眾注意力的變化：普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節目收視的差距很大，消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；

　　3．新興媒介的變化：數字電視、移動電視、互聯網、手機等新媒體的大量涌現，促使媒介的細分化，傳播渠道變得多而繁雜，廣告主預算被分流；

　　4．特殊行業和人群的廣告限制：政策法規對煙草、酒類等特殊行業的廣告限制，以及對某些人群比如少年兒童的限制，也使越來越多的廣告主尋找機會，加大品牌植入式廣告的投入。

　　二、植入式廣告的發展層次

　　隨著媒介環境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節目建立簡單關聯，逐步發展到與品牌、與節目結合的更高層次。從植入式廣告漸進過程來看，在現階段，大致經歷了三個發展層次：

　　（一）簡單植入

　　廣告主通過冠名電視劇場、精彩劇情坊、設置電影場景等特殊形式，將產品廣告與節目建立相關性，實現產品、品牌與消費者的互動，以期提高產品銷售和提升品牌形象，這是植入式廣告發展的初級層次，也是一種比較簡單、被廣告主廣為接受的植入方式。如新華電腦教育連續幾年都與安徽電視臺建立廣告合作協議，通過劇場冠名、醒目廣告等方式，全面提升“新華”的知名度和品牌內涵，為新華電腦教育成為電腦教育“第一品牌”打下了堅實的基礎。

　　（二）整合植入

　　將品牌在節目、電影、電視劇中，通過各種植入方式，在不影響節目進行的同時，迅速傳遞品牌形式，從而吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。比如湖南衛視和蒙牛合作的“超級女生”，通過海選現場廣告牌、背景燈、跳動“蒙牛”LOGO以及評委席上的產品特寫等方式，全面傳播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力；在電視劇《馬大帥》中，“蟻力神”老總客串演員，并把“蟻力神”作為禮品在電視劇中多次出現，使品牌受到不干擾關注。

　　（三）焦點植入

　　在電影、電視劇中，靈活的將產品的特性和訴求點，融入到整個節目中，使品牌內容成為節目的焦點或情節開展的主線，達到“廣告不像廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。比如在2006年上映的法國電影《快速極限》中，男主角的坐駕——奧迪轎車，在故事情節中發揮著很大的作用，通過多方場景展示了該車的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價值。又如在電視劇《流星花園》中，劇情中的一款鉆石飾品，成為男女主角的定情之物，并圍繞該鉆石飾品展開了很多故事；該劇播出后，此款鉆石飾品馬上成為市場上的緊俏貨，可見廣告主才是植入式廣告的最大贏家。

　　三、如何經營植入式廣告

　　盡管植入式廣告是未來影視廣告的發展趨勢，但如何運營將是考驗媒體經營單位尤其是電視媒體的戰略思維。結合植入式廣告的特點和媒介自身經營狀況，我們認為，以下問題將是經營中首要思考的關鍵：

　　（一）品牌與節目內容要最大化整合

　　作為完美的植入式廣告，其產品、品牌應該與節目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經營單位具有敏銳感覺、高超的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注。同時，媒介需要與廣告主、專業制作公司等廣泛接觸，根據產品、品牌和廣告主的市場需求，綜合考慮、量身定做，使產品、品牌和節目相吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。要使品牌與節目內容要最大化整合，必須具備兩個基礎，一是節目訴求的價值觀與品牌的價值盡量一致，二是目標觀眾和產品的目標消費者要有共同點，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。

　　（二）多方協作和配合，打造團隊競爭力

　　在實施植入式廣告的過程中，不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經營單位內部的廣告銷售部門、策劃部門、節目研發和推廣部門也要全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時間內媒體的整體項目，才能凝聚媒體自身的力量，制作高水平、高影響力的節目，而不僅僅是廣告銷售部門或節目研發部門的事情。作為媒介經營單位，要充分發揮人才、技術和制作優勢，凝結團隊力量，打造團結競爭力文化。

　　辰思影像是一家擁有12年影視制作與視頻拍攝經驗的深圳企業宣傳片拍攝公司,主營業務包括深圳宣傳片制作,企業宣傳片制作,公司宣傳片,產品宣傳片,廣告片制作,影視制作,視頻拍攝,商業攝影,以專業的拍攝制作服務打造顧客滿意度99%的深圳宣傳片制作公司,聯系電話28702522。