電視宣傳片制作的“三度”原則

閱讀次數 [993] 發布時間 :2018-03-30

　　觀眾坐在電視機前,面對幾十個甚至上百個頻道,要找到一個自己想看的節目,手中的遙控器在不停地轉臺,平均停留在每個頻道的時間只有20秒左右。如何告訴觀眾我們在這兒,我們有好看的節目,請看我們。這是每一個電視人都迫切希望解決的問題。

　　花哨的包裝也許能夠使人眼前一亮,卻無法長久地吸引觀眾,而電視宣傳片卻有這樣的宣傳魔力,它的功能不容忽視。

　　一、何謂電視宣傳片

　　幾年前,中央電視臺經濟頻道曾經播出了一個主題為“心有多大、舞臺有多大”的頻道形象宣傳片,令人記憶深刻。在時長30秒的宣傳片中,主角是一個穿著紅棉襖的農村女孩,她始終投入地保持著優美的舞姿,跳舞的地點卻由小山村轉換為廣闊的城市。結尾處,當畫面淡出的時候,電視上出現一行醒目的字幕——“心有多大、舞臺有多大”,這部宣傳片耗資上百萬,制作精良,影響力巨大,用這樣充滿情節的方式來比喻中國經濟的發展,使央視經濟頻道的品牌形象得到迅速提升,甚至“心有多大、舞臺有多大”這句話,也成為了影響大家的一句口號,足以彰顯出電視宣傳片的獨特魅力。

　　不過,目前在國內電視界,如此大制作的電視宣傳片微乎其微。當然,電視宣傳片也并不僅限于這類大氣、寫意的頻道形象宣傳片。從形式上劃分,電視宣傳片的種類包括頻道形象宣傳片、欄目形象宣傳片、氣質ID?譹?訛、欄目預告宣傳片,電視劇宣傳片、電視劇下集預告等等。電視宣傳片長短不一,時長大多介于15秒到60秒之間,雖然內容和形式不盡相同,但它們的功能都是提供導航信息,推銷電視頻道及電視產品。

　　二、電視宣傳片的功能解讀

　　電視宣傳片20世紀50年代末在美國出現,最初僅僅是一個明星的固定鏡頭,或由播音員告訴觀眾節目的播出時間。直至20世紀70年代,隨著電視業的發展和競爭不斷加劇,電視宣傳片的內容和形式都發生了變化,大家開始注重尋找暢銷的情節,吸引觀眾注意力的方式。如今在美國,每個電視臺都配有一支專業的宣傳片制作團隊,從確定宣傳內容、前期拍攝到后期制作有一套完備的工作流程。我國的電視宣傳片制作起步較晚,現在不過十幾年的歷史,在眾多電視臺中,湖南衛視的這個部門在人員規模上達到了其他國家相應的水平,擁有30人以上專門制作電視宣傳片的團隊。但隨著國內電視業的發展,電視人對于宣傳片的重視程度正在不斷加深,電視宣傳片的功能也被更深刻地加以解讀。

　　如果把電視頻道定義為一個銷售節目的平臺,電視宣傳片就是在推銷電視節目。與廣告的不同之處在于:宣傳片通常比廣告制作周期短,預算少,更換時間較密;廣告試圖把觀眾可能不需要的東西賣給觀眾,而宣傳片向觀眾銷售的是未來的一段觀看經歷。

　　電視宣傳片是電視業中非常重要,也最容易被忽視的一部分。它并非一個節目,也沒有收視率的壓力,但如果做得好,將會在激烈的媒介競爭中為節目贏得一部分觀眾。重復播出宣傳片會讓觀眾產生觀看節目的欲望,如果宣傳片播放的次數足夠多,觀眾的頭腦中便會產生對那個頻道的印象。因此,在不違反宣傳紀律的前提下,是否有銷售力就成為衡量電視宣傳片最重要的標準。

　　三、電視宣傳片制作的“三度”原則

　　美國電視業的研究數據表明,20年前,一個普通觀眾只需要在19個頻道中進行選擇,通常會在其中的12個頻道上停留,有63%的頻道有機會被大家看到。而現在,觀眾可選擇的頻道增至165個,而受關注頻道的數量卻與增加頻道的數量成反比,只有其中的11個,即總數的6.7%的頻道被關注。為了維持觀眾的視線,電視宣傳片需要進行持續、頻繁地更新,來不斷推銷新的產品。

　　宣傳片的制作需要靈感、創意和技巧。它必須給觀眾制造出一種心情、一種欲望、一份好奇心,一個看這個節目的理由。情節是否引人入勝;畫面是否賞心悅目;是否呈現了頻道或欄目的品牌形象;是否獨特、創新,是否符合觀眾的口味;精彩卻不能泄露太多玄機等等,都是制作人員需要考慮的因素。如何在眾多宣傳片中脫穎而出,我們在電視宣傳片的制作中引入“三度”原則:

　　(一)速度

　　速度就是要有時效性。在電視激烈競爭的今天,時效性已經不是新聞的專有名詞,對于整個電視行業來說,變化無時不在。有時候,宣傳片的播出需要選擇恰當的時機,而在特殊的情況下,有速度就意味著掌握主動權、掌握先機。

　　在2009年5、6月間,北京電視臺科教頻道出現了兩個頻道層面的亮點。其一是趙本山眾弟子做客科教頻道,錄制主題為“愛在劉老根大舞臺”的系列訪談節目。訪談節目的主題定為“愛在劉老根大舞臺”,是希望和劉老根大舞臺落戶京城的新聞事件緊密相連,借此提升社會的關注度。5月2日晚,宣傳片的制作人員趕到劉老根大舞臺的首演現場,除了拍攝到首演現場的盛況外,還以出鏡記者現場播報的方式,發布科教頻道“愛在劉老根大舞臺”訪談節目即將播出的消息。利用這些素材,5月3日,科教頻道第一時間發布了時長3分鐘的”愛在劉老根大舞臺”的節目宣傳片,由此,成為第一個報道劉老根大舞臺開業現場的電視媒體(其他電視節目大多在5月4日后報道)。據索福瑞收視調查公司?譺?訛的統計數據顯示,在20時50分—20時53分宣傳片播放的3分鐘時間里,平均的分鐘收視率?譻?訛達到2.04﹪,甚至超過了同時段其他頻道的節目,對隨后系列訪談節目的收視貢獻巨大。

　　而在今年6月8日,科教頻道的知名法治節目——“法治進行時”,成為滿文軍涉毒事件后,首個接受采訪的媒體。就在6月9日12點節目播出的前幾個小時,科教頻道在各個宣傳時段中,循環播放了滿文軍面對媒體公開道歉的宣傳片,“先做好人再唱好歌”的宣傳片主題成為各大媒體轉載消息的標題,當天“法治進行時”的平均收視率達到8.96﹪。

　　雖然很難用收視率衡量出宣傳片對節目的提升作用有多大,但節目的收視率和宣傳片的質量、播出次數、宣傳力度等因素都會有密切的聯系。與節目相比,宣傳片短小精悍,形式可以更加靈活多樣,因此,在遇到重大題材時,應該進一步在速度上做文章。但同時,我們需要注意兩點:一是宣傳片對于綜藝類、新聞類節目成效顯著,但不能讓一個品質不好的節目起死回生;二是對于常規的節目,并非越早宣傳越好,太早了觀眾很難印象深刻。日常節目可以提前3天開始宣傳,大型活動可以提前一個月做一些小預告,提前兩個星期開始做宣傳片,提前3天開始全面鋪開。 (二)角度

　　角度也可以理解為賣點。不同的電視媒體在制作節目的時候會有不同的報道角度,電視宣傳片也會根據所在的播出平臺選擇宣傳的角度。除此之外,制作者還要考慮觀眾的口味,考慮如何在30秒鐘時間里吸引觀眾,哪怕是一句對白、一個鏡頭能夠讓他們印象深刻。

　　在國外電視臺,一個節目甚至可以針對不同的受眾制作出多版宣傳片。比如介紹一期主題為拿破侖的專題片,賣點一可以講一個戰爭,講一個男人如何成長,最終他的鐵騎征服整個歐洲,成為一代領袖,以此來吸引男性觀眾;賣點二講拿破侖浪漫的一生,鮮為人知的一面,以此來吸引女性觀眾。